İnternet yapay zekanın elinden kurtulur mu?

Yapay zeka insanların “arama” şekillerini etkiledikçe internetin temelini oluşturan ekonomik dengeler değişiyor. Yıllardır çevrimiçi reklamlarla paraya dönüştürülen site trafiklerinde büyük düşüş var

 Geçen yılın başlarında büyük medya şirketlerinin patronları endişe içinde Matthew Prince’i aramaya başladı. İnternetin yaklaşık beşte birine güvenlik altyapısı sağlayan Cloudflare’ın sahibi olan Prince’e yeni ve ciddi bir çevrimiçi tehditle karşı karşıya olduklarını söylüyorlardı. “Kuzey Koreliler mi?” diye soran Prince, “Hayır, yapay zeka” cevabını aldı.

Patronların ilk emarelerini fark ettiği bu trend şimdi apaçık ortada: Yapay zeka insanların interneti kullanma tarzını değiştiriyor. Kullanıcılar sorularını geleneksel arama motorları yerine sohbet robotlarına yöneltiyor ve karşılığında ilgili linkler yerine doğrudan cevaplar alıyor. Haber sağlayıcılarından çevrimiçi forumlara ve Wikipedia gibi bilgi kaynağı sitelere kadar birçok “içerik” yayıncısının trafiğinde endişe verici düşüşler söz konusu.

Yapay zeka insanların internette gezinme şeklini değiştirdikçe internetin temelini oluşturan ekonomik dengeleri de değiştiriyor. Yıllardır çevrimiçi reklamlarla paraya dönüştürülen site trafiklerinde büyük düşüş var. Hal böyle olunca içerik üreticileri yapay zeka şirketlerinin bilgi karşılığında kendilerine para ödemesini sağlayacak yeni yollar arıyor. Başaramazlarsa açık web bambaşka bir hal alabilir.

ChatGPT 2022 yılının sonlarında piyasaya sürüldüğünden beri insanlar internette bilgi aramak için bu yeni yola başvuruyor. Üreticisi OpenAI’a göre ChatGPT’nin kullanıcı sayısı 800 milyona dayandı ve şu an iPhone uygulama mağazasından en çok indirilen aplikasyon durumunda. Apple’ın açıklamasına göre insanlar sorularını yapay zekaya yönelttiği için nisan ayında Safari web tarayıcısındaki geleneksel aramalar tarihte ilk kez düşüşe geçti. Bu arada OpenAI’ın yakında kendi tarayıcısını piyasaya sürmesi bekleniyor.

Pazarın hakimi Google uyum sağlamaya çalışıyor

Amerika’daki geleneksel arama pazarının yaklaşık yüzde 90’ını elinde bulunduran Google ise OpenAI ve diğer start-up’ların yükselişine ayak uydurabilmek adına kendi arama motoruna yapay zeka özellikleri ekledi. Şirket geçen yıl bazı arama sonuçlarının önüne yapay zeka tarafından oluşturulan “kısa özetler” eklemeye başladı ve bu özellik şimdi müthiş yaygın. Google mayıs ayında da arama motorunun sohbet robotu benzeri bir versiyonu olan “yapay zeka modunu” piyasaya sürdü. Şirketin vaadi net: Yapay zeka sayesinde “Google aramalarını kullanıcıların yerine Google yapacak.”

Ancak Google aramalarını Google yapınca bilgilerin yer aldığı web sitelerine kimse uğramıyor. 100 milyondan fazla web alanındaki trafiği ölçen Similarweb’e göre Haziran 2024’ten sonraki bir yıllık dönemde dünya genelinde insanlar tarafından gerçekleştirilen arama trafiği yaklaşık yüzde 15 azaldı. Hobi siteleri gibi bazı kategoriler hariç çoğu site ağır darbe almış durumda. En çok etkilenenlerin büyük bölümü ise arama sorgularına yanıt veren siteler. Bilim ve eğitim siteleri ziyaretçilerinin yüzde 10’unu kaybetti. Bilgi kaynağı sitelerde yüzde 15, sağlık sitelerinde ise yüzde 31 kayıp söz konusu.

“Google bizden çalıyor”

Reklam veya abonelik satan şirketler için ziyaretçi kaybı aynı zamanda gelir kaybı demek. People ve Food & Wine gibi yayınların sahibi olan Dotdash Meredith şirketinin başkanı Neil Vogel “Google ile çoktandır aramız çok iyiydi. Ama anlaşmayı bozdular” diyor. Üç yıl önce şirkete ait sitelerdeki trafiğin yüzde 60’ı Google’dan geliyordu. Güncel oran yüzde 35 civarında. Vogel “Bizimle rekabet etmek için bizim içeriğimizi çalıyorlar” diyor. Google ise başkalarına ait içerikleri adil şartlarda kullandığını savunuyor. Ancak Similarweb’in tahminine göre, yapay zekaya dayalı kısa özetler kullanıma girdiğinden beri kaynak siteye yönlendirmeyen haber aramalarının oranı yüzde 56’dan yüzde 69’a çıktı.

Kodlayıcılara yönelik online forum Stack Overflow’un CEO’su Prashanth Chandrasekar “İnternetin doğası tamamen değişti. Yapay zeka çoğu içerik sitesindeki trafiği durduruyor” diyor. Ziyaretçi sayısı azalınca Stack Overflow’un mesaj panolarına gönderilen soru sayısı da gerilemiş. Wikipedia da yapay zekanın kaynak göstermeden verdiği özetler sebebiyle “insanların siteye erişmesini ve siteye katkıda bulunmasını engellediği” uyarısında bulunuyor. 

“Önce flört sonra mahkeme”

Birçok büyük içerik üreticisi para ve trafik kaybını önlemek adına kanuni yaptırımlara dayanan lisans anlaşmaları yapmak için yapay zeka şirketleriyle masaya oturdu. Murdoch ailesine ait olan News Corp’un CEO’su Robert Thomson süreci “önce flört sonra mahkeme” sözleriyle nitelendiriyor. Wall Street Journal ve New York Post gibi yayınların sahibi News Corp, OpenAI ile anlaşma imzaladı. Thomson yönetimindeki gruba bağlı iki firma ise Perplexity adlı yapay zeka cevap motoruna dava açmış durumda. The New York Times da bir yandan OpenAI ile mahkemelik olurken diğer yandan Amazon ile anlaşmaya vardı. Devam eden daha birçok pazarlık ve dava var. (The Economist Group henüz modellerini eğitmek için kimseye lisans vermese de Google’a bir yapay zeka hizmeti için belli makaleleri kullanma izni verdi.)

Trump müdahale etti

Ancak bu yaklaşım da bir yere kadar işliyor. Birincisi, yargıçlar şu ana kadar yapay zeka şirketlerinin tarafında yer almaya yatkın görünüyor. Geçen ay California’da görülen iki ayrı telif hakkı davası, davalılar Meta ve Anthropic’in lehine sonuçlandı. Her iki şirket de modellerini başkalarının içerikleriyle eğitmenin adil kullanım anlamına geldiğini savunuyordu. Silikon Vadisi geleceğin teknolojisini Çin’den önce geliştirmesine izin verilmesi gerektiğini iddia ediyor ve Donald Trump da bu argümanı kabul etmiş gibi. Yapay zekayı telif hakkıyla korunan materyallerle eğitmenin yasal olmayabileceğini savunan ABD Telif Hakkı Dairesi Başkanı, Trump tarafından görevden alındı.

Yapay zeka şirketleri ise modellerini eğitmek için gereken verilerden ziyade bilgiye sürekli erişim için para ödemeye istekli görünüyor. Gerçi şu ana kadar yapılan anlaşmalar pek de parlak değil. Çevrimiçi forum Reddit yıllık 60 milyon dolar karşılığında içeriklerinin lisansını Google’a sattı. Ancak arama trafiğindeki dalgalanmalar nedeniyle şubat ayında kullanıcı sayısı beklendiği kadar artmayınca şirketin piyasa değeri yarıdan fazla düştü. (O zamandan beri büyüme hızlandı ve Reddit hisseleri belli ölçüde toparlandı.)

Küçük balıklar 

Ama daha büyük bir sorun var. İnternetteki yüz milyonlarca alan adının çoğu, teknoloji devleriyle anlaşamayacak ve onları ikna edemeyecek kadar küçük. Hepsi birlikte düşünülünce içerikleri yapay zeka şirketleri için çok önemli olabilir ama hiçbir site tek başına vazgeçilmez değil. Omuz omuza verip toplu sözleşme yapmaya kalksalar bile antitröst yasaları bunu önleyecektir. Yapay zekaya dayalı ağ gezginlerini engelleyebilirler. Hatta bunu halihazırda yapanlar var. Ama bu da aramalarda tamamen görünmez hale gelmeyi kabul etmek demek.

Yazılım sağlayıcılar bu konuda yardımcı olabilir. Bundan böyle Cloudflare’ın yeni müşterilerine yapay zeka şirketlerine ait botların sitelerini taramasına izin verip vermeyecekleri sorulacak. Tarama amacını da sorabilecekler. Cloudflare’in büyüklüğü düşünülünce bu tedbir yapay zeka şirketlerinden paralarını isteyen içerik sitelerinin topluca yanıt vermesi için iyi bir fırsat olabilir. Cloudfare ayrıca sitelerin botlardan giriş ücreti almasına olanak tanıyan bir “tarama başına ödeme” sistemini test ediyor. Patron Prince’e göre “Kuralları belirlemeliyiz. Bence ideal olan, içeriğin insanlar tarafından ücretsiz kullanıldığı ama bot’lar tarafından büyük meblağlarla satın alındığı bir dünya.”

“Maç kaçta?” 

Yapay zeka bot’ları için ödeme duvarı sunan Tollbit ise başka bir alternatif öneriyor. Tollbit’in sistemi sitelerin yapay zeka tarayıcılarından farklı ücretler almasına olanak tanıyor. Örneğin bir dergi yeni haberler için eski haberlerden daha fazla ücret alabilmeli. Tollbit bu yılın ilk çeyreğinde Associated Press ve Newsweek dahil 2 bin içerik üreticisi adına 15 milyon adet bu tür mikro işlem gerçekleştirdi. CEO Toshit Panigrahi’ye göre geleneksel arama motorları aşağı yukarı aynı içeriği (örneğin, “Super Bowl saat kaçta başlıyor?”) teşvik ederken, erişim için ücret almak benzersiz içerikler sunmayı teşvik ediyor. Tollbit’in tarama başına en yüksek ücret alan kullanıcılarından biri yerel bir gazete.

Financial Times ve The Atlantic reklamdan pay alıyor

1990’larda tıklama başına ödemeye dayalı çevrimiçi reklam sisteminin öncüsü olan ProRata adlı start-up ise başka bir model öneriyor. Şirketin kurucusu Bill Gross’a göre yapay zekanın verdiği cevapların yanındaki reklamlardan elde edilen gelir, içeriğin cevaba katkısı oranında siteler arasında bölüştürülebilir. 

ProRata’ya ait yapay zeka motoru Gist.ai reklam gelirlerini Financial Times ve The Atlantic’in de aralarında bulunduğu 500’den fazla ortağıyla paylaşıyor. Şirket şu anda Google için ciddi bir tehdit değil iyi bir örnek niteliğinde. Gross asıl amacının “ileride başkaları tarafından da kopyalanacak adil bir iş modeli oturtmak” olduğunu söylüyor.

İçerik üreticileri de kendi iş modellerini gözden geçiriyor. Stack Overflow’un kurumsal abonelik ürünü Stack Internal’ı geliştiren Chandrasekar’a göre “İnternetin geleceği sadece trafiğe bağlı değil.” Haber yayıncıları artık aramalar üzerinden kendilerine gelmeyen müşterilere ulaşmak için haber bültenleri ve uygulamalar kullanarak “Sıfır Google” dönemine hazırlanıyor ve içeriklerini ücretli erişim sistemlerine veya canlı etkinliklere taşıyor. Dotdash Meredith firması, Google’dan gelen yönlendirmelerin düşmesine rağmen sitelerindeki genel trafiğin arttığını söylüyor. 

Hedef adres YouTube

Öte yandan yapay zeka motorlarının ses ve video dosyalarını özetlemesinin metinlere kıyasla hem hukuki hem de teknik açıdan daha zor olduğu görüldü. Similarweb’e göre cevap motorlarının arama trafiğini açık ara en çok yönlendirdiği site YouTube.

Web’in gerileme dönemine girdiğini düşünmeyenler de var. Google’dan Robby Stein tam aksine “inanılmaz bir genişleme döneminde” olduğumuzu savunuyor. Yapay zeka içerik oluşturmayı kolaylaştırdıkça site sayısı da artıyor. Google’ın botlarına göre web son iki yılda yüzde 45 büyüdü. Yapay zeka destekli aramalar insanların sorularını başka şekillerde sormasına olanak tanıyor. Örneğin kitaplıklarının fotoğrafını çekip yeni kitap önerisi istiyorlar. Bu da trafiği artırabilir. Yapay zeka sorguları sayesinde, insan gözüyle olmasa da her zamankinden daha fazla site “okunuyor”. Cevap motorları gerekli yanıtı vermek için yüzlerce sayfayı tarayabiliyor ve insanlara kıyasla çok daha çeşitli kaynaklardan yararlanabiliyor.

Stein, Google’ın kullanıcı trafiğini eskisine göre daha az yaydığı iddiası hakkında ise Google kaynaklı tıklama sayısını kamuoyuna açıklamadıklarını ama rakamlarda ciddi bir düşüş olmadığını ifade ediyor. İnsanların siteleri daha az ziyaret etmesinin yapay zeka dışında nedenleri de var. Sosyal medyada daha fazla geziniyor veya podcast dinliyor olabilirler. Geçmişte de web’in öleceğini ilan edenler olmuştu. Ancak önce sosyal medyayı, sonra aplikasyonları öne çıkaran bu tahminler gerçeğe dönüşmedi. Öte yandan yapay zeka şimdiye kadar internet aleyhindeki en büyük tehdit olabilir. Web’in mevcut durumunu iyi kötü koruyabilmesi için siteler yeni gelir kapıları bulmak zorunda. Gross’a göre “İnsanların yapay zeka destekli aramayı tercih ettiğine şüphe yok. Ama internetin, demokrasinin ve içerik üreticilerin hayatta kalması için yapay zeka arama motorları gelirlerini içerik üreticilerle paylaşmak zorunda.”

İnsanlar arıyor ama tıklamıyor

parkToro’nun kurucu ortağı Rand Fishkin’in yeni analizine göre, Google aramalarının sayısı her yıl artıyor.

Google sadece 2024 yılında 5 trilyondan fazla arama talebi aldı. Bu da günde yaklaşık 14 milyar arama demek. Pazar payı yüzde 93.57’ye ulaştı.

ChatGPT ise günde tahmini 37.5 milyon arama benzeri komut alıyor. Bu da yüzde 0.25’lik bir orana işaret ediyor. Yani, Microsoft Bing (yüzde 4.10), Yahoo (yüzde 1.35) ve DuckDuckGo (yüzde  0.73) oranlarının altında.

Google, 2024 yılında ChatGPT’den yaklaşık 373 kat daha fazla arama gördü. Ancak insanların daha fazla arama yapması, Google’ın web sitelerine aynı miktarda tıklama veya trafik gönderdiği anlamına gelmiyor. Yine 2024 yılında Google aramalarının yaklaşık yüzde 60’ı tıklama olmadan sona erdi. Bu da bir yılda 3 trilyondan fazla aramanın tıklamasız sonuçlandığı anlamına geliyor. Bu değerlendirmenin ChatGPT ve genel olarak yapay zeka lehine ortaya koymadığı bir detay daha var: ChatGPT de Google gibi internet sitelerini ziyaret ederek yanıtlar arıyor. Bu nedenle bir internet siteniz varsa ve trafiğinin artmasını istiyorsanız sitenizin yapay zeka aramalarına açık olup olmadığını IT uzmanınıza mutlaka sormalısınız. 

Search Engine Land isimli sektör sitesi 391 KOBİ web sitesinin trafik verilerini sektörlere ve AI arama motoru yönlendirmelerine göre analiz etti. Çalışmanın bazı önemli noktaları şunlar:

Son altı ayda ChatGPT yönlendirmeleri tutarlı şekilde büyüdü. Diğer yapay zeka motorları aydan aya dalgalanma gösterirken, ChatGPT aramaları Eylül 2024’ten Mart 2025’e kadar yüzde 123 artış kaydetti. Seyahat ve finans web siteleri ChatGPT’den daha yüksek yönlendirme hacimleri alırken, Perplexity ve Gemini sağlık ve e-ticarette daha önemli roller oynadı.

ChatGPT artık Google gibi

Emrush isimli SEO ve trafik analiz sitesi 2024’ün ikinci yarısında 80 milyondan fazla tıklama akışı verisinin analizine dayanan araştırma yayınladı. Buna göre Temmuz 2024’ten Aralık 2024’e kadar, ChatGPT’den trafik alan internet sitesi sayısı yüzde 300 arttı. 31 Ekim 2024’te ChatGPT’nin Google üzerinden arama hizmeti sunan SearchGPT uygulamasının resmi olarak piyasaya sürülmesinden önce bile bu trafikte ani artışlar kaydedildi. Ancak SearchGPT resmen piyasaya çıkmadan önce yazılan “promptlar”, yani talepler ortalama 23 kelimeden oluşuyordu. Bu da keşif amaçlı bir kullanıma işaret ediyor. Buna karşılık, SearchGPT etkinleştirildiğinde yapılan sorguların, ortalama uzunluğu sadece 4.2 kelime. Bu da geleneksel arama motoru davranışına benziyordu.

Ayrıca ChatGPT sorgularının yaklaşık yüzde 70’i kullanıcıların platformu yaratıcılık, problem çözme ve beyin fırtınası amaçlarla kullandığını ortaya koyuyor.

Kim, neden kullanıyor?

hatGPT, bazı yaş gruplarında Google’ı geride bırakıyor: 18-34 yaş arası kullanıcılar 2024 yılında Google’dan daha fazla ChatGPT kullandı.

ChatGPT trafiğinin en fazla olduğu sektörler arasında çevrimiçi hizmetler (10 milyon oturum), eğitim ve çevrimiçi öğrenim (toplam 9 milyon oturum) ile bilgi teknolojisi ve yazılım geliştirme (toplam 7.8 milyon oturum) yer alıyor.

The Economist’ten alınmış, Oksijen tarafından çevrilerek lisanslı olarak yayınlanmıştır. Orijinal metne www.economist.com adresinden ulaşabilirsiniz.